手機版
我們在深廣兩地做完調(diào)查以后，我們告訴他，絕對不要走低端的市場，怎么辦？你必須創(chuàng)新你的產(chǎn)品，選擇一種新的戰(zhàn)略，什么戰(zhàn)略呢？站到高端去，一個好的牛奶，可不可以賣到18塊，25塊呢，可以，在什么地方呢？在三星級以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，可以賣到18塊到25塊，這樣的話，可以騰出足夠的利潤空間，獎勵渠道的經(jīng)銷商，所有的促銷人員，就可以獲得渠道的最大的驅(qū)動力。我們怎么樣來占位呢，我們必須賦予這個牛奶更多的個性，它才能跟其他的牛奶與眾不同。在乳品巨頭競爭非常激烈的同時，這個產(chǎn)品領(lǐng)域有一個市場空隙，隨著餐飲業(yè)的越來越發(fā)展，在傳統(tǒng)酒類占領(lǐng)的餐飲業(yè)餐前飲料中，乳品有進(jìn)入的可能。這個市場現(xiàn)在大家都看見了，有越來越多的人在外出吃飯的時候不喝酒，而以乳品代替。這個市場是巨頭們沒有占領(lǐng)的，為什么沒有占領(lǐng)呢？因為這個市場的價值鏈與巨頭們普遍經(jīng)營的價值鏈很不相同。它的一個售點銷售總額很小，但對利潤的要求卻相對較高。同時這里的消費者主要是高端消費者，與超市和食雜店的消費者也不一樣。我們認(rèn)為這個市場是適合卡士的。
但是發(fā)現(xiàn)這樣一個市場機會并不等于一切，而僅僅相當(dāng)于一個企業(yè)戰(zhàn)略。在這個企業(yè)戰(zhàn)略下還需要一系列的相應(yīng)工作。首先我們認(rèn)為，這個乳品產(chǎn)品需要一個不一樣的定位和品質(zhì)，于是我們給了這個產(chǎn)品一個比較西化的形象。它的外在形象是一個北歐牧場的鮮牛奶交貨場景，產(chǎn)品的包裝是歐化的，用素描的方式呈現(xiàn)出不同凡響的格調(diào)，這個形象給了卡士兩個含義，它是新鮮的、同時它是有點西化的。另外，我們還給了它一個不同的名稱：活均奶。卡士英文名CLASS KISS,,譯成中文是格調(diào)之吻，經(jīng)典之吻的意思，很符合消費者的心理感受，（如果產(chǎn)品是要呈現(xiàn)事實的話，那么品牌所要呈現(xiàn)的是超越事實的感受，新營銷提醒企業(yè)消費者不僅要賣事實本身，也就是產(chǎn)品的實用功能、品質(zhì)特點，人們還要購買對該產(chǎn)品的感受，有時感受會比事實本身還重要），當(dāng)然，卡士對品質(zhì)的要求也被提得相當(dāng)之高。綜合下來說，我們是要一個高端的品質(zhì)和高端的外在形象，當(dāng)然價格也是比較貴的。
如果說，它是一個酸奶的話，我們給他換一個名字叫活菌奶，變成了一個健康新型的奶制飲料。僅有這個還不夠，消費者更要喝的是一種感受，所以我們要賦予他品牌，卡士，經(jīng)典之吻，任何好的牛排餐廳都知道，除了提供一份好的牛排之外，還必須為顧客提供全面的感官體驗。比如說做工精細(xì)的牛排餐刀，暗淡的燈光等等，就是這些看似并不起眼的東西，增加了牛排的附加值，把他放到這樣做工精細(xì)的牛排餐刀的邊上，暗淡的燈光，浪漫的燭光和音樂里面的時候，這塊牛排就身價十倍，呢也不會覺得貴。這就是我們要為卡士塑造的這種感官體驗，我們要為他打造一個全新不同的位置。格調(diào)，卡士素求的是白領(lǐng)，以女性為主的，在酒桌上，往往女性沒有選擇，如果能提供一個健康的，活化的，均衡的，不讓她長胖的飲料，她會首先選擇的，作為在酒桌上的替代品。所以他的定位就是高檔的佐餐飲料。這是我們用了一個雷諾名畫，雷諾喝下午茶了，放在上面的不是下午茶了，而是卡士，這是它的包裝。潔白的包裝上，沒有出現(xiàn)牛的圖案，所有的牛奶包裝沒有牛還是牛奶包裝嗎？我們就一個牛都沒有，我們就是這只狗拉著一個馬車，上面放了幾個奶瓶子，沒有人覺得這不是牛奶，這不高檔，都覺得他這么高檔，這么漂亮。
這是放在終端促銷的物料，廣告語非常簡單，來吧，KISS ME，我是卡士活菌奶，因為我是經(jīng)過活化的牛奶，所以更爽口，更好喝，同時我們的營養(yǎng)成分特別均衡，絕對讓你身體健康，充滿活力，來吧，吻我吧，享受我吧。
懸念的報紙廣告，誰來吻我，以及五秒的廣告標(biāo)板，在電視臺播出，一個母牛對著電視屏幕大喊KISS ME，在不到兩年的時間里面，在深廣兩個地方，就做了一個億的銷量，但是廣告費花了不足一百萬。它的成功實際上并不是它的本身的，從產(chǎn)品來講，也是一個很普通的產(chǎn)品，不過是酸奶的改進(jìn)版而已，它的成功，更是因為占據(jù)了一個非常好的市場位置，在這個位置上，光明沒有發(fā)現(xiàn)，伊利沒有發(fā)現(xiàn)，達(dá)能也沒有發(fā)現(xiàn)，卡士發(fā)現(xiàn)了這樣的高端的定位，這樣的市場無人競爭。所以他以迅速的攻擊市場的方式，搶占了這個位置，獲得了市場給他的最大的回報！
接下來是傳播，針對這樣一個市場，我們采取的是一個小眾化的傳播途徑。通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務(wù)生的口頭介紹來傳播，配合少量的促銷廣告和一定量的公關(guān)活動。采用這樣一個傳播方式的原因，除了產(chǎn)品的定位本身是在有一定檔次的酒樓之外，更重要的是我們認(rèn)為像這樣一個產(chǎn)品如果通過大眾傳媒來傳播會損失它的高端性，我們更希望以口口相傳這樣一個方式來保持它相對的獨立和神秘性。
從價值鏈上說，這個產(chǎn)品是以單件銷售利潤而不單是以走量為導(dǎo)向的。所以我們有比較大的價格空間，在產(chǎn)品銷售整個價值鏈上，我們可以給終端以較高的銷售利潤，使他們有很大的動力來銷售卡士產(chǎn)品。
這樣幾個方面下來，你可以想見，卡士的形象建立和銷售應(yīng)該是相當(dāng)之順的，產(chǎn)品從零開始很快就走到了月銷售幾百萬的量級上。就企業(yè)而言，它的總體效益也不錯。在巨頭云集的市場上，卡士以一個輕巧的定位占住了一個相對有利的市場，在這個市場上我們沒有打價格戰(zhàn)的對手。
因為是一個口碑相傳和終端推廣的過程，所以相對來說速度不是很快，卡士現(xiàn)在在逐步地向全國復(fù)制這樣一個營銷模式的過程，需要時間。之所以我認(rèn)為這是一個典型的案例，是因為它是主動地把新營銷的思想貫徹到企業(yè)實踐全過程的案例。從企業(yè)的戰(zhàn)略開始，一直延伸到銷售、生產(chǎn)、形象建立、產(chǎn)品渠道各個方面。從一開始看，反饋是良好的，而正是這種良好的反饋，使企業(yè)有進(jìn)一步執(zhí)行這個戰(zhàn)略的動力。局部市場的成功給了企業(yè)以極大的信心來推廣這種方式，這也是定位成功的一個部分。另外這個案例代表了新營銷的根本方向，即多個企業(yè)在同一產(chǎn)品市場上以不同的定位共存的思想。在這個思想下，價格戰(zhàn)將逐步成為一個輔助的，而不是主導(dǎo)的競爭手段。價格戰(zhàn)會成為技術(shù)進(jìn)步結(jié)果，而不是反過來擠壓企業(yè)的利潤空間，使企業(yè)在價格戰(zhàn)的壓力下步履維艱。
該包裝設(shè)計，保留了原包裝的部分元素，同時針對酒店特殊的飲用群體，作出了具體的優(yōu)化設(shè)計。原本的包裝主體顏色為咖啡色，咖啡色很容易讓人想起巧克力或者朱古力等高熱量且太甜的飲用品，但住酒店的主要人群多為中青年人，這部分人群不太喜好甜食；同時咖啡色搭配使用感覺壓抑，在設(shè)計該包裝時，切入點正是用色彩作為包裝的主體訴求，配合產(chǎn)品本身的文化,強調(diào)一種心情的愉悅，“卡士”帶給人們快樂的一天......
